Bartłomiej Baranowski: Na jakich działaniach marketingowych powinien skupić się deweloper na początku inwestycji, a na jakich tuż przed jej ukończeniem?
Piotr Mazurkiewicz: Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na fundamentalne znaczenie długofalowego planowania komunikacji marketingowej. Każdy produkt, a w tym przypadku takim produktem jest inwestycja mieszkaniowa, wymaga przemyślanej i jasno sprecyzowanej strategii zarządzania marketingowego. Ta strategia powinna powstać w momencie wprowadzania produktu na rynek i jasno określać sposób, w jaki inwestycja będzie promowana. Kluczowe jest opracowanie i określenie unikalnych cech inwestycji i właściwe sprecyzowanie grupy docelowej. Następnym etapem jest stworzenie marki, czyli opracowanie intrygującej nazwy inwestycji, jej charakterystycznej identyfikacji wizualnej i pełnego brandingu – od profesjonalnych i atrakcyjnych wizualizacji, przez nowoczesną, intuicyjną stronę internetową, po niezbędne materiały sprzedażowe prezentujące inwestycję.
Praktyka pokazuje, że wyróżnić można trzy kluczowe fazy realizacji projektu inwestycyjnego – rozpoczęcie budowy, osiągnięcie stanu surowego otwartego oraz uzyskanie pozwolenia na użytkowanie. Każda z tych faz charakteryzuje się określoną dynamiką wzrostu zainteresowania inwestycją. Działania marketingowe mają spowodować, aby w określonych czasokresach to zainteresowanie utrzymywało się na odpowiednio wysokim poziomie. Każdy z tych etapów charakteryzuje się pewnymi zasadami co do intensywności i rodzaju komunikacji. Początkowo klienta trzeba przekonać do swojej wizji obietnicą szczęścia, trzeba uzasadnić mu odpowiednimi argumentami sprzedażowymi, że warto poczekać dłuższą chwilę na oddanie jego wymarzonego mieszkania, w kolejnych miesiącach komunikację można opierać o sam produkt.
Jakie są główne obszary działań marketingowych dla nowych inwestycji?
Obszary działań marketingowych określamy zawsze indywidualnie na podstawie charakteru inwestycji i wyznaczonych przez dewelopera założeń strategii sprzedaży. Do tych obligatoryjnych, takich jak kampanie online czy outdoorowe, dołączają social media, w których deweloperzy stawiają coraz odważniejsze kroki. Obserwuje się też, że wskutek profesjonalizacji marketingowej branży nieruchomości, coraz większa ilość firm stawia na nowoczesną technologicznie komunikację z klientem – deweloperzy sięgają już nie tylko po aplikacje mobilne, ale nawet wirtualną rzeczywistość – virtual reality i augmented reality. Ponadto widzimy wzmożoną aktywność poszczególnych graczy w takich obszarach jak reklama ambientowa, event marketing i public relations. Spada natomiast drastycznie w skali całego kraju udział prasy branżowej w budżetach marketingowych deweloperów, bo przestała ona już jakiś czas temu być kanałem efektywnego dotarcia.
Czy teoretycznie, sprzedaż mieszkań w inwestycji może się udać bez pomocy marketingu i dlaczego?
Dziś nie ma produktu, który sprzedaje się bez marketingu. Największe światowe marki z każdej branży przykładają olbrzymią wagę do konsekwentnej budowy swojego wizerunku, a ich właściciele planują rokrocznie ogromne kwoty na wydatki marketingowe. Z branżą deweloperską jest i będzie podobnie, zwłaszcza na dojrzałych rynkach, gdzie podaż i tym samym konkurencja utrzymuje się na stale wysokim poziomie. Taki mechanizm od zawsze skutkuje wzmożoną potrzebą promocji własnego produktu. Pamiętajmy, że nawet te mniej rozwinięte rynki sięgają po działania marketingowe, choćby w postaci tablicy na działce z napisem „na sprzedaż”. Jest to przykład marketingu nieskoordynowanego i chaotycznego, który w przypadku dużego projektu inwestycyjnego nie ma szans powodzenia, niemniej jednak cały czas jest to marketing.
Czy rynek wypracował już swoje własne standardy dotyczące obsługi, cen itp.? Czy nadal jest duża dowolność?
Rynek nieruchomości w dalszym ciągu przechodzi etap profesjonalizacji zarówno marketingowej, jak i sprzedażowej. Za sprawą Internetu i cyfryzacji świadomość konsumentów zdecydowanie wzrosła, przez co standardy dotyczące obsługi, cen czy działań marketingowych również powinny odpowiednio się do niej dostosować. W sektorze tym jest sporo firm, które podchodzą do działań marketingowych dojrzale i profesjonalnie, a poziom satysfakcji klienta z obsługi sprzedażowej uznają za jedno z kluczowych kryteriów oceny pracy biura sprzedaży. Łatwy dostęp do informacji niejako wymusza na tych firmach sięganie po nowe standardy komunikacji z grupą docelową. Te zmiany zachodzą na naszych oczach. Wciąż jednak spotykamy się z przekonaniem, że finansowanie działań marketingowych to niepotrzebne koszty, bez których z łatwością można prowadzić sprzedaż. Podobnie ma się sprawa profesjonalnych rekrutacji, programów szkoleniowych i systemów wynagradzania pracowników biur sprzedaży,które wpływają na ich proaktywne podejście do swoich obowiązków – to są aspekty, na które zawsze zwracamy uwagę, a które często bywają mocno zaniedbane. Tymczasem, w praktyce, dzięki właściwie dobranej strategii marketingowej, konsekwencji w działaniach i udrożnieniu procesów sprzedażowych, można osiągnąć wyraźnie lepszy wynik finansowy z konkretnej inwestycji choćby poprzez skrócenie czasu sprzedaży czy utrzymanie maksymalnej ceny, bez potrzeby rabatowania.
Jak wygląda przyszłość marketingu w tej branży? Czego można się spodziewać w przyszłości?
Prognozuję, że – wskutek wspomnianej wcześniej profesjonalizacji branży – utrzyma się widoczny od jakiegoś czasu trend sięgania po coraz to nowsze narzędzia komunikacji inspirowane innymi, bardziej zaawansowanymi marketingowo rynkami. Widzimy, że najlepsze efekty przynosi nie tyle powielanie sprawdzonych schematów, co sięganie po nowe, oryginalne działania zaplanowane indywidualnie i w zgodzie z filozofią danej marki. Dodatkowo wszystkie dostępne badania wskazują na gwałtownie rosnący udział urządzeń mobilnych w konsumpcji materiałów interaktywnych – już teraz mamy przykłady inwestycji, w których co czwarty-piąty klient finalizujący zakup to klient pozyskany właśnie przez urządzenie mobilne. To przyszłość marketingu nie tylko deweloperów, ale w ogóle
Piotr Mazurkiewicz - Dyrektor Zarządzający spółki D3 Consulting
Z branżą reklamową związany od ponad 15 lat. Wieloletnie doświadczenie zdobywał jako dyrektor marketingu i sprzedaży w firmach produkcyjnych.Pierwsze projekty z deweloperami realizował w 2005 roku, od tego czasu nieustannie związany z branżą deweloperską i polskim sektorem budowlanym, gdzie jako specjalista wsparł rozwój ponad 50 inwestycji z całej Polski, które w sumie stworzyły około 10 tys. mieszkań.
